組織の内外を問わず、人々の心に火をつけて、組織のために情熱と努力を傾けさせるためには、自分自身が参加者を自発的に活動するコミュニティメンバーとして考える必要がある。彼らはただ与えられた仕事をこなす訳ではない。何よりも重要なのは、給料を支払っている従業員に対しても、対価を求めないボランティアと同じ原則を適用することである。彼らが日常の仕事の中で心から情熱と努力を傾けようと感じ、この会社で働きたいと思えるような何かが必要である。

グループの目的で大切なのは、何をすべきかではない。なぜそれをするのかが問題である。グループの目的はゴールではなく、そのグループがなぜ存在し、何を求め、何を提供できるのかに関わっている。近年、多くの企業がこのメッセージを重視するようになった。

人間は自己に内在する情熱に沿った仕事に取り組む時、いちばん充実し、幸福を感じるものだ。つまり個人の情熱と企業の目的、ビジネスの成果は不可分のものである。トップエンジニアがレッドハットで仕事をするのは、ソフトウェアのコードをフリーでオープンなものにするためだ。彼らは、レッドハットでの仕事はより良い世界を作ることにつながると考えている。これこそがレッドハットに優れた人材が集い、その才能を最大限に発揮できる理由である。

ただ、最高のパフォーマンスを発揮し続けるには、目的を設定するだけでは不十分だ。「オープンな組織」を差別化し、真の競争優位性を与えるには、掲げられた最終目的を組織メンバーが熱望し、本当にそこに到達するのだという熱意をかき立てる必要があることを理解し、それを実現していくことだ。現代の労働者は、自分達の仕事が何らかの意味を持ち、世界を変えていくのに役立つものであることを望んでいる。人を正しい方向に向かわせるのが「目的」の役割だとすれば、その達成を目指して全力を尽くし、さらにその先へと向かわせるのが「情熱」の役割だ。

多くの企業が社是や理念を持っているが、実際には誰もそれを口にせず、企業の目的や社員の情熱にはほとんど影響を及ぼさない。その理由は、社員と会社のミッションを結びつけることを、組織のリーダーが自分の仕事と捉えていないからだ。オープンな組織ではこの結びつきが最も重要な点であり、概ねいかなる企業でも良い業績に結びつく。リーダーの大切な役割の1つは個々のメンバーの仕事を組織の大きなミッションと結びつけることによって、情熱を引き出す環境づくりをすることである。