安値競争に陥っては儲からない。「良いものを高く売る」ことが大切であると説き、値決めの基本的な考え方を紹介する入門書。


■利益は売上ではなく値決めで決まる
値下げで売上が増えても、利益が減ってしまう事がある。どんな商売でも、自らの商品・サービスの「1個の儲け」を出す事から始まる。「1個の儲け」は、販売単価から仕入単価を引いた金額である。これをどれだけ積み重ねられたかで全体の儲けが決まる。

1個の儲け × 販売数量 ＝ 全体の儲け
（販売単価 ー 仕入単価） × 販売数量 ＝ 全体の儲け

良い売上アップでは「1個の儲け」が増えて厚くなり、悪い売上アップでは「1個の儲け」が減って薄くなる。この「1個の儲け」の積み重ねが全体の利益となり、全体の利益が固定費を超えれば、その分だけ利益が出る。

値下げは、この大切な「1個の儲け」を減らす危険な行為である。値下げによって「1個の儲け」が薄くなると、売上が増えても利益が減る。売上ではなく、値決めが利益の大きさを決めるのである。

値下げで売上が増えても、利益が減ってしまう事がある。値下げを成功させ、利益を増やすための成功条件は2つ。

①変動費の比率が低いこと（固定費体質であること）
②値下げによって販売数量が大幅に増加すること

どんな商売でも「値下げ」する事自体は難しくない。値下げすれば、安さに釣られてやってくるお客さんによって目先の「売上」は増える。しかし、売上が増えても利益が増えるとは限らない。

値下げで薄くなった「1個の儲け」をどれだけ積み重ねる事ができるか。これが難しい。レッドドッグがひしめく環境では、世界中の「パクリ・安値」ライバル達が安値競争をしかけてくる。だからほとんどの値下げは失敗に終わる。

商売の目的は、売上を増やす事ではない。「1個の儲け」を積み重ね、「全体の儲け」を大きくする事である。

著者 田中 靖浩

1963年生まれ。田中公認会計士事務所 所長 東京都立産業技術大学院大学 客員教授 大学卒業後、外資系コンサルティング会社を経て現職。中小企業向け経営コンサルティング、経営・会計セミナー講師、執筆を行う一方、落語家・講談師とのコラボイベントも手がける。。