提供する製品やサービスはこれまでとほぼ同じものであるにもかかわらず、市場に新たな戦い方「儲けの仕組み」を持ち込む事で競争のルールを変えてしまう。そして、既存プレーヤーの儲けの仕組みを無力化する。

●新しい儲けの仕組み
・課金や広告料、基本サービス無料（LINE、スマホゲーム）
・消耗品で課金、本体は無料（ネスカフェ・アンバサダー）
・成功報酬（リブセンス、じゃらんネット）

新しい儲けの仕組みを作り出すには「事業連鎖」を組み替える視点が必要である。消費者が位置する「右側」から、事業の川上にあたる「左側」に向かって機能や活動の流れを見て、2つの視点で見る。

①Whoが変われば、Whatが変わる
②Howが変われば、Whatが変わる

既存プレーヤーの強みが通用しない新たな市場を創造する事で、競争のルールそのものを作り変えてしまう。

●新しい製品やサービス
・目の保護（JINS PC）
・映像講義（東進ハイスクール）

市場創造の起点は次のいずれか、あるいは両方である。いずれの場合も、消費者が抱えている潜在的なニーズに対応している。

①利便性の向上による市場創造
②不便さの解消による市場創造

こうした潜在的なニーズを捉えるには、事業連鎖を5つのアプローチで読み解く。利便性を高めるには「束ねる」「追加」、不便さを解消するには「省略」「置き換え」が有効である。①省略（中抜きする）②束ねる（結合する）③置き換え（代替する）④選択肢の広がり（選択肢を増やす）⑤追加（新しい機能や価値を付け加える）

経営者や企業の強い思いから生み出された新しい製品やサービスと、新しい儲けの仕組みを組み合わせる事で、これまでにない新しいビジネスを作り出す。成功の鍵は、想像力と想像力の両方を結び付ける事である。

●新しい製品・サービス × 新しい儲けの仕組み
・MOOCs（無料オンライン教育 × 修了証の発行手数料）
・ゴルフダイジェストオンライン（ゴルフ場の代行予約 × 送客手数料）

競争のルールを変えるためには、必ずしも儲けの仕組みや製品やサービスを変える必要があるとは限らない。既存のビジネスプロセスに着目し、それを改善する事で，競争優位を生み出している事例もある。そうした事例では、製品やサービスを顧客に届けるまでの「プロセス」を変える事で新たな価値を生み出している。

①業界標準のプロセスをやめる（スーパーホテル、QBハウス、LCC）
②既存プロセスの一部を強化する（スタジオアリス）
③異なる商材を組み合わせる（ヴィレッジヴァンガード、ドンキホーテ）
④業務を標準化する（ベアーズ、ブックオフ、公文）