スモールビジネスで成功している様々な企業の事例をもとに、どのような環境において、それぞれの戦略が効果的なのかを教えてくれる一冊。成功している事業の理由を知ることこそが、大切であると説く。


■ビジネス戦略のシンプルな法則
すべての戦略的課題の答えは「場合によりけり」である。

結論①：答えを見つけ出す秘訣は、それが「何によりけり」かを知る事だ。

結論②：課題の答えが「何によりけり」でなければ、それは戦略的課題ではない。

結論③：戦略とは決して解決しない課題である。

戦略はそれぞれの状況に合わせて立てなければならず、またビジネス環境も絶えず変化するため、戦略はそれ自体が動く目標である。

成功例を知るだけでは充分ではない。なぜ成功したのか、その理由をしっかりと理解する必要がある。理由を理解して初めて「場合によりけり」の意味がわかり、自分の店や企業にも応用できるかどうか見極められる。

■商品の差別化を図る
①ニーズを見極め、ターゲットを絞る
フィットタイム・フォー・ウィメンは女性専用のジムだ。女性会員のニーズを熟知し、そのニーズに応える事が大きな特長であり、差別化につながっている。ここの会員は、女性だけでエクササイズできる点に価値を見出している。外から見られない構造、託児ルーム、清潔感。フィットタイムが提供しているサービスは、差別化戦略の最も重要な要素を表している。つまりターゲット顧客を見つけたら、顧客の好みにできるだけマッチしたサービスを打ち出さなければならない。競合よりも「優れた」ジムにするためのサービスは何か。それは誰に訊くかによっても違う。差別化戦略を実行する店や企業が、特定の顧客セグメントにターゲットを絞る理由もそこにある。

②儲かる顧客を引き寄せ、費用のかかる顧客を敬遠する
バンク・オブ・モンタナは、経費のかかる貸金庫や窓口業務といった負担を減らす一方、平均して預金額が高く、送金や振込などの取引回数が少ないか、電子口座の顧客に利息を上乗せしている。窓口やATMを頻繁に利用し、あちこちの店舗を利用したい顧客には他行を選んでもらう。バンク・オブ・モンタナにとって重要なのは、経費のかかる8割の顧客に選ばれない事だ。そうして余分な設備費や維持費をかけない事で浮いた資金を使って、顧客に高い利息を約束し、その上利益を確保している。

③カスタマイズ商品の利益とコストとのバランスをとる
タイライトでは、防錆性に優れたチタンを使って、客の注文やオプションに合わせた車椅子を製造している。チタンは強度重量比と振動吸収性に加えて、形状操作にも優れている。そのためタイライトでは、顧客の要望に合わせたカスタム化を大きな武器にしている。タイライトの車椅子は通常製品の3倍かそれ以上に値が張る。カスタマイズ商品の製造コストは高くつくため、ただ素晴らしいと思うだけでなく、実際に高い金額を払ってもタイライト製品を手に入れたいと思うユーザーがいなければ、この究極の差別化戦略は成功しない。

著者 スコット・シェーファー

ユタ大学デイヴィッド・エクルズ経営大学院教授

スタンフォード大学経営大学院教授

ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院准教授 MBAコースで事業戦略を教えている。