コピーを書く時に大事な事の内1つは、「商品の広告コピーは成立するが、カテゴリーの広告コピーは成立しない」である。商品の具体的な情報、競合商品との違いがわからない状態で広告コピーは書けない。カテゴリーでコピーを書いてしまうと、見た目「それっぽい」だけの中身のないものにしかならない。広告コピーとしては成立しない。企業は商品を売りたいのである。「牛丼」という商品は存在しない。それはカテゴリーである。「吉野家の牛丼」という商品なら存在する。「タブレット」という商品は存在しない。「iPad」という商品なら存在する。但し、圧倒的なシェア1位の企業にとっては、カテゴリー＝商品となる例外もある。

「商品としての具体的な情報、競合との違い」を「USP（競合優位性）」と言う。商品自体に競合商品と比べた時の優位性があればターゲット（想定顧客）を探しやすくなるし、関係性も作りやすくなる。

コピーという言葉を使って企業や商品の価値を上げるには、USPだけでなく、「いったい誰が買ってくれる可能性があるか」という「ターゲット」の概念が必要である。買ってくれそうな人を探すのは商売の基本である。

自分が広告しようとしている「モノ」はいったい何なのか。他の競合商品とどう違うのか。それを「どんなヒト」に売るべきなのか。これはコピーを考える上での基本である。

普段はバスを使う人も、暑い時、疲れている時、急いでいる時は高いお金を出してでもタクシーを使おうと思う。これが「価値」というものである。価値とはモノとヒトの関係性で決まる。「USP」と「ターゲット」の2つをじっくり調べ、どうやって関係性を創るのかを考えないといけない。

広告コピーとは、価値が最大化されるように商品を「定義付け」するもの。この定義付けに特化したコピーを「タグライン」と呼ぶ。これはよく商品ロゴの上に置かれていたりする。タグラインは、キャッチした生活者の関心を、しっかりと商品への興味に引き込む役割を担っている。

商品について、定義する言葉を変えるだけで、ターゲットにとっての価値は大きく変化する。これがタグラインの基本的な考え方である。タグラインには、妙な言葉遊びや工夫など不要。直球がよい。言葉を使ってモノとヒトとの関係性を創る、企業や商品の価値を最大化するのはタグラインである。

ex.「つながりやすさNo.1」（ソフトバンク）

コピーは2つの視点で行うものである。

・そのコピーがモノとヒトとの関係を創造しているか
・その役割を達成するための、言葉としての力があるか