PlayStationや一番搾りのキャンペーンなどの実績を持つコピーライターが、コピーライティングに基本を解説している一冊。そもそも「広告とは何か」という話から、コピーライティングの本質を問います。


■コピーライティングの本質
一般的にコピーライターとは「商品や企業を宣伝するため、広告に使用する文言（コピー）を書く事を職業とする人」とされているが、コピーライターとは「商品をいじらず、言葉を使って商品の価値を上げる人」と言える。企業や商品の内容を単に「伝える」ではなく、「価値が上がるように伝える」のが仕事である。

そもそも広告の役割とは「モノとヒトとの新しい関係を創ること」である。だから「言葉を使ってモノとヒトとの新しい関係を創り、商品や企業の価値を上げる」のが、広告コピーによる広告クリエイティブという事である。ここにコピーライティングの本質があり、基本がある。

「価値」とは絶対的なものではなく、相対的なものである。価値は人によって異なる、その人が決める。企業の課題は常に生活者との関係性にある。生活者が「この企業の商品は自分がお金を払って買う価値がある」と感じる関係が創られ、保てればビジネスは維持される。その基本構造の中で、それを言葉で成し遂げるのがコピーライティングである。

広告のコピーを書くには、次の2つを揃える必要がある。

・商品としての具体的な情報、競合との違い「USP」
・その商品を買ってくれそうな「ターゲット」

コピー作業の中で、机に向かってペンを走らせる作業は全体の1割ぐらい。その手前の「マーケティング的」作業、つまり「考える」が9割である。競合を調べ、商品のUSPと見極め、ターゲットを決め、彼らの欲求や不満、不安に思いをはせる。こういった事が「コピーを書く」という事の本質である。

著者 小霜 和也

1962年生まれ。マーケティングアドバイザー コピーライター 大学卒業後、博報堂入社、コピーライター配属。1998年退社。 現在、小霜オフィス no problem LLC代表。広告賞受賞多数