高齢化社会の中でいかにシニアビジネスを成功させればいいのか。シニアビジネスの第一人者である著者が、シニアの消費行動やマーケティング方法について解説しています。


■シニアの消費傾向
2013年10月現在、65歳以上の高齢者人口は3189万8000人、高齢化率は25.1％を超えている。日本全体の高齢化人口は2040年まで増え続け、高齢化率は2060年には39.9％に達すると予測されている。

高齢者が保有する資産は、70歳以上で2101万円と最も多く、2番目が60〜69歳で2052万円。そして、3番目が50〜59歳で1139万円、4番目が40〜49歳で55万円、39歳以下はマイナスである。シニア層は他の年齢層に比べて平均的には資産を持ちである。しかし、60歳代、70歳代は多くの世帯主が退職し、主たる収入源が年金であるため、年間所得は4、5番目になる。

一般に将来に対する明るい展開が見られないと思いがちな事から、シニアは3K不安（健康不安、経済不安、孤独不安）が強い。このために、いざ高額出費が必要という時のために備えてお金を蓄える傾向が強い。そして、普段の生活においては倹約志向が強く、無駄なものにはあまり出費をしない消費スタイルの人が多い。

シニア層は若年層より資産が多くあるのに、それが消費に回りにくい。その最も大きな理由は、病気・介護など老後に対する漠然とした不安があるからである。人は将来に対して不安があると、いざという時に備えるため、財布の紐が固めになり、普段はなかなかお金を使わなくなる。

シニアは貯蓄や資産が多いからといって、日常的に消費も多いとは限らない。日々の消費はおおむね所得（収入）に比例する。消費財を買うという意識下では、将来を見越した「倹約・節約の考え」が冷静な価格感覚を呼び起こす。

したがって、シニアの資産を消費に促すには「漠然とした将来への不安」の解消につながる価値の提案が必要である。資産を使ってでも「必要だと思わせる説得力」「お金では買えないもの（健康・時間・楽しさ・喜び等）を手に入れたいという気持ちに働きかけること」などが重要と言える。

著者 村田 裕之

民間企業勤務後、仏国立ポンゼショセ工科大学院国際経営学科修了。日本総合研究所等を経て、2002年3月村田アソシエイツ設立、同社代表に就任。 2006年東北大学特任教授、2009年東北大学加齢医学研究所スマート・エイジング国際共同研究センター特任教授。 シニアビジネス分野のパイオニアであり、多くの民間企業の新事業開発に参画し、シニア向け事業をプロデュースしてきた。高齢社会研究の第一人者として講演、新聞・雑誌への執筆も多数。