スターバックスはブランドをつくろうとした事はない。ただ、美味しいコーヒーに対する理解を得ようと、熱意をもって取り組んできただけだった。スターバックスは従業員をコーヒーエキスパートとして位置付けていて、彼らはまさに専門家だった。バリスタはお客様との会話を楽しみながら濃厚で力強いコーヒーをいれるスキルを習得していたし、来店した人々に、美味しいコーヒーを楽しみながらくつろぐという「スターバックス体験」を提供した。

スターバックスは、商品に対する情熱を1つ1つの活動に組み込む事で、マーケティングを企業そのものに「焼き付け」た。これは最初から意図的にとられた戦略だったが、広告費が限られていた事がその主な理由だった。商品の改良と店舗数の拡大に資金をあてていたので、広告宣伝に頼る事ができず、店内での体験が、スターバックスのマーケティングの主力となった。ロゴの入った白いカップで出されるコーヒー。お客様とバリスタの交流。快適な椅子。店内の色づかい。コーヒーの香り。そして、ドリンクの注文の仕方、キャラメルのトッピングの形状など、細部へのこだわりがCMよりもプラスの宣伝効果があると、スターバックスは学んだ。

ハワード・シュルツは、スターバックスの人を惹き付けてやまない魅力はコーヒーに対する独特の取り組み方にあると、早くから気がついていた。スターバックスは、豆からカップ1杯のコーヒーになるまでのストーリーを、商品パッケージやパンフレット、店内ポスターに表示するだけにとどまらない。コーヒーセミナーを開くのである。ワイン醸造業者がワインに情熱を注ぐようにコーヒーに情熱を注ぎ、その熱い思いを消費者と分かち合うのだ。

米国でスペシャルティコーヒーというカテゴリーをつくったのはスターバックスではない。だが、この業界をリードしているのは明らかにスターバックスだ。スターバックスがここまでの存在となったのは、スターバックスというブランドに関心を集めたからではなく、スペシャルティコーヒーというカテゴリーに関心を集めたからだ。独自のコーヒーを顧客に喜んで受け入れてもらえるようになるには、まずスペシャルティーコーヒーというカテゴリーを広め、それを美味しいと思ってもらう必要があった。スペシャルティーコーヒーというカテゴリーはどんなものか、特長は何か、目指すこととは何かを顧客に啓蒙する事を会社の使命とした。

スターバックスは、カテゴリーを広め、上質で美味しいコーヒーへのこだわりを顧客の意識に植え付ける事で、このカテゴリーの第一人者となったのである。