Who×顧客価値：どんな用事を持った「人」か？
Who×利益：「誰」から儲けるのか？
Who×プロセス：「誰」と組むか？

What×顧客価値：解決策として「何」を提供するか？
What×利益：「何」で儲けるのか？
What×プロセス：強みは「何」か？

How×顧客価値：代替案との違いを「どのように」表現するか？
How×利益：「どのような」時間軸で儲けるのか？
How×プロセス：「どのような」手順でやるのか？

9つのセルが入り組みながらも、最終的にはタテもヨコも整合性が取れている状況で、結末まで辿り着ければ「儲ける仕組み」が完成に近づく。しかし、顧客価値提案からはじまるこのフレームワークで、うまくビジネスモデルが作れれば良いが、現実は必ずしも十分ではない。このやり方はベーシックな方法であるため、競争のレベルが高い業界や、成熟しきっている業界では、目新しいビジネスモデルを生むのは難しい。顧客価値提案そのものが飽和し、ネタが枯渇しているからである。

そこで、まずは「儲け」から考える。利益視点から新たな課金の方法を見つける事で、顧客価値提案を変革する。

革新的なビジネスモデルが、いきなり生まれてくる事はない。既存のビジネスモデルを参考にしながら作り上げていく。既存のビジネスモデルの変革は、どこか1つの要素を変えながら、最終的に全体が調和するようにまとめあげていくのが有効である。

①Amazon
取扱品目が多く，すべての商品で儲けようとするのではなく、儲ける商品とそうでない商品を扱い、メリハリをつけながら利益を生むようにしている。本業である書籍で儲けるために、他の商品で顧客を誘引している。

②タイガーコペンハーゲン（雑貨チェーン）
均一価格を打ち出し、値段は100円と200円が大半で、一部に300円や400円のものもある。単品での利益よりも、あらかじめ儲けるものと儲けないものを設定し、目玉商品で顧客を誘引する。

③LINE
LINEは無料アプリで、通話でもメッセージでも課金しない。その代わり、コミュニケーションが格段に楽しくなる「スタンプ」を販売している。さらにスタンプには広告機能がある。そして、広告用の公式アカウント開設時には、アカウント費用が100万円単位でかかる。

④ネスカフェ ゴールドブレンドバリスタ
バリスタ本体では儲けず、インスタントコーヒーの消費によって時間差で儲ける。詰替え用パックが専用のもので、消耗品が利益を生む仕組みを採用している。

⑤CCC（TSUTAYA）
一見、レンタル業のように見えるが、その背後で会員の購買行動を収集しており、そのデータを外販する事で、外部企業のコンサルティングを行っている。