現在、日本におけるPR活動の評価で、最も汎用されているのは「広告換算値」である。「パブリシティ」によって獲得された露出を広告費用に置き換えたらいくらになるのかが、その評価基準となっている。この場合、その目的は広告と重なってしまう。

今、PRの効果指標は徐々に「リアル・リザルツ（具体的成果）」に移行している。つまり、いかに話題化したか、だけではなく、「実際にモノはどれだけ売れたのか」「企業レピュテーションはどのくらいアップしたのか」といった事が問われる時代となっている。

①ストーリーテリングの連鎖の創出
生活者にとってベネフィットを感じるファクトがなければ情報発信をしても生活者の心に響かない。どんなファクトでも、視点を変えていけば生活者におけるベネフィットが見つかる。

ファクトに付加価値をつけたもの「コンテンツ」を生活者において納得感の高いものにするにはどうすればいいのか。それには、生活者を取り巻く社会背景や生活環境などのコンテクストを組み合わせる。そうして生まれる「ストーリー」は生活者の「自分ゴト化」を引き起こし、その企業や製品へのエンゲージメントを生み出す。

②ニュートラルな視点でのコミュニケーション手法を構築
「ストーリー」を生活者に効果的に伝えるには、その都度、コミュニケーション手法（広告、PR、ソーシャル・メディア、自社サイト等）の構築が必要である。同じ製品でも伝える「ストーリー」が異なれば、当然そのコミュニケーション手法も異なる。

パブリシティを獲得する事だけを考えるのではなく、広告やイベント、出版など、その他のコミュニケーション施策を広く、ニュートラルな視点で考え、選択していく事が重要である。

③川上設計で広告とPRを連動
戦略PRのプランニングで、特にキャンペーン設計の鍵となる広告クリエイティブとPRの連動は欠かせない。重要なのはキャンペーンにおける各種施策の「コンテンツの連動」と「タイミングの連動」である。

④コーポレート＆マーケティング・コミュニケーションの融合
製品のポジショニングにおける差別化のみならず、企業ブランドを同時に伝え、これを生活者あるいは社会の価値として提示し、共感を得ていく事でマーケティングに反映させていく。製品やサービスを訴求するマーケティング・コミュニケーションと、コーポレート・コミュニケーションはいつでも連動されるべきである。そのためには、PRパーソンは経営のすぐ横にいるべきだ。

⑤中長期のパートナーシップ
コーポレート＆マーケティング・コミュニケーションの融合を実現するには、PR会社とクライアントにおける中長期のパートナーシップが重要になる。