消費者は、ネットワークやレビューサイトを通して体験を共有する。共有された情報が、消費者への新たな影響力になる。いまやブランドは、企業のみで築くものではなくなった。企業にとって重要なのは、つながる消費者に、将来にわたって絆を結びたいと思ってもらえるかどうかである。そのためには、ブランド、商品、サービスを通して、顧客1人ひとりと、感情的にも、理性的にも、絆を結ばなければならない。

ソーシャルとモバイルのネットワークが台頭する中で、ユーザーはネット上であまりに多くの友達をつくっている。そして、つながる消費者は、ソーシャルグラフの数ではなく、質を重視するようになっている。パーソナライズ化と適合性が求められるようになり、コンテンツが重視される時代は終わった。エンゲージメントの確立には、コンテクストが重要になり、コンテンツをどうやって入手するかは、消費者が決めるようになった。企業やメディアが、つながる消費者と「つながる」ためには、彼らの興味に適合し、彼らにとって価値のある情報を継続的に提供できなければならない。

ソーシャルの領域では、ブランドは最初に新しいWebサイトを構築する事からスタートする。最初の目標は、ブランド認知を高め、コミュニティを構築すること。そのためには、コミュニティの4C（コンテンツ、会話、コネクション、継続性）を通して、相互に利益供与できて、測定可能なアクティビティとエンゲージメントをうながす必要がある。

ブランドは、決定や意図を結果に結び付けるための新しいソーシャルな刺激を導入しなければならなくなった。それにはコマースを推進するための口コミの手法を取り入れる必要がある。

デジタル知識人は従来のWebサイトをもう訪れないので、彼らをWebサイトに誘おうとするのは無意味な試みになりつつある。顧客の関心を引きつけ、それを維持するには、誘引力と親和力の法則が重要となる。

①つながる消費者の関心を特定する
②意図と目的を定義する
③提携に値する個性と存在感を確立する
④体験の共有をデザインする
⑤ローカライズしてコミュニティの文化に適応する
⑥意味のある交流をつくるため、一貫して取り組む
⑦本来の使命と目的に忠実になる
⑧コミュニティ参加者を認知し、彼らに報いる
⑨聞き、学び、変わる

新しいビジネスの時代では、常にペイフォワードが必要である。