くまモンはなぜ成功したのか？
熊本県庁のチームくまモンが、くまモンのデビューからの軌跡を紹介しています。


■くまモン誕生
くまモンは、元々「くまもとサプライズ」運動のPRキャラクターとして登場した。九州新幹線全線開業を前に、新幹線元年事業アドバイザーとして熊本県天草市出身の放送作家、小山薫堂さんが就任。事業の一環として小山さんが提唱したのが「くまもとサプライズ運動」だった。そのキャラクターデザインを小山さんの友人であるグッドデザインカンパニーの水野学さんに依頼して、くまモンが誕生した。

くまモンという名前は「熊本者」から来ている。くまモンの人気の秘密は、表情が豊かな点にある。全身を使って喜怒哀楽を表現する技は、某テーマパークのねずみのキャラクターが先生だ。

平成23年春、九州新幹線が全線開業し、新大阪から熊本まで乗り換えなしで結ばれる。これは熊本県民にとっては「100年に一度のビッグチャンス」だった。そこで、「KANSAI地域におけるくまもとの認知度向上を目指す」というミッション遂行のために、チームくまモンが結成された。

■ダメ出しされても、サプライズなアイデアを出し続ける
チームくまモンは、よく会議をする。テーマはいつも、くまモンを活用した「サプライズ」なアイデアだが、脇道にそれてしまう事もしばしば。脇道から面白そうなアイデアが生まれることもよくある。もちろん、その何倍も、何十倍もダメ出しを食らうが、それでメゲていては、チームくまモンは務まらない。

出てくるアイデアには、行政だけではどうにもならないものや、民間でなければできない事、荒唐無稽なものもある。しかし、「サプライズをするぞ」といった瞬間にみんなが一丸となり、明確な目標が生まれ、結束力が強まる。

■地元での地道な活動あっての大ブレイク
くまモンが大ブレイクしたのは、KANSAI戦略によるプロモーションがうまくいったからなのは間違いない。しかしそれに先立つ事3ヶ月以上、熊本でくまモン隊が地道に活動していた事も、成功要因の1つだろう。

小山薫堂さんが言うように、熊本に住んでいる自分達、地元の人達がくまモンの事を好きでなければ、その魅力は伝わらない。

■迷ったらGO！
くまモンが無名だった頃は、本当に売り込みに苦労した。少しでも熊本と縁のある人をたどって電話をかけまくった。それが今では名のある企業から、くまモンと仕事がしたいというお話が来る。それをどううまくコラボできるようにしていくかが課題となっている。くまモンは公務員なので、特定の企業に肩入れできない立場にある。ここまで人気になると「どうしてそこと組んだの？」というご指摘も頂く。

判断に迷うオファーを頂いた時は、チーム全体で問題を共有し、その場で議論して結論を出す。最後の方針は「迷ったらGO！」。そこで自己規制してこなかったからこそ、今のくまモンがあり、今後のさらなる進化につながる。

■どうしたらくまモンみたいに成功するか
人気キャラクターを作ろうというはっきりした考えが、最初からあった訳ではない。どちらかというと先に戦略があって、キャラクターが後からポコッとできた。そこでキャラクターを最大限活用しようとしたに過ぎない。振り返って、これがポイントだったというものは次の5つである。

①ターゲットを明確にする
②TPOに合ったメディア戦略
③SNSの最大限の活用
④くまモンの爽快な動き・表現の豊かさ
⑤くまモンを活用したPR・広報へのトップの理解と支援

著者 熊本県庁チームくまモン

九州新幹線全線開業に向け県内外で「くまもとサプライズキャラクターくまモン」を主役に 熊本のPRを展開した、県庁内の複数の課にまたがる部隊。 平成二十三年蒲島賞グランプリ受賞。 現在くまモンを専門で担当するくまもとブランド推進課は、雑誌「日経ビジネス」(平成二十四年十月二十二日号)で 「奇跡を起こす すごい組織100」に選ばれた。