「現場主義」などと言いながら、社長業そっちのけで走り回ってる社長さんが多い。もちろん現場主義は大切だが、それと現場の細かい事に手を突っ込む事とは違う。社長の第一番の仕事は、旗印を明確にする事だ。会社が向かう方向を決める。

経営とはゴールから始めるものだ。目標を定めて、そこに辿り着くためにできる限りの事をする。ゴールに辿り着くためには、まず最初にゴールを明示しなければならない。社長業とは「決断業」だ。腹を決めて旗印を明確にする事だ。

社長になった時、バブル崩壊でエステーも火だるまになりかけていた。真っ先に「コンパクトで筋肉質な会社をめざす」という旗印を掲げ、社長就任演説では「聖域なき改革をやる」とぶち上げた。そして「俺の目にかなわないヤツは叩き殺してやる」と脅しをかけた。社長の武器は言葉だ。先手必勝で、相手の度肝を抜かなきゃ喧嘩には勝てない。

真っ先に手をつけたのが商品アイテムの削減だった。当時、エステーには大量の不良在庫があった。「不良在庫は全部捨てろ」と全社に大号令をかけたが、社内からすさまじい抵抗を受けた。それは責任を問われるのを恐れるからだ。だから「在庫処分は社長である俺の責任だ」と言い続けた。それでも、動かない。しょうがないから実力行使に出た。

毎月、物流センターに車を乗り付けては、「ふざけるな！こんなホコリをかぶった商品が売れるか！」とわめき散らした。派手なパフォーマンスを演じなきゃ、社長の「本気」を伝える事はできない。こんな時は、バカになりきるしかない。

在庫だけでなく、新商品も捨てた。年間60も出していた新商品を1つに絞り込んだのだ。当時のエステーは生温かった。開発担当者が60人いて、「ひとり一品運動」と言うのか、何か商品を出さないとマズイというので、間に合わせみたいな商品企画を出していた。だから開発会議を廃止した。「俺が社長だ。俺の好きなようにやる」

この時、もう1つ捨てたものがある。「成功体験」だ。芳香剤・シャルダンは看板ブランドだったが、競合が「芳香」から「消臭」へと舵を切る中で、完全に遅れをとっていた。思い切って退路を断たねば、社員の意識は変えられない。

当時、各社とも消臭芳香剤は液体を使用していた。ところがある開発担当者がゼリー状の商品開発に取り組んでいた。当時の店頭には、機能性を重視した堅苦しい商品しかなかった。そこに「かわいいモノ」を置いたら、女性陣は手にするはずだ。お客様は性能がいいだけで買うんじゃない。こうして考えたのが「消臭ポット」だった。売り出したら大ヒットし、これで会社は立ち直った。