伝え方には技術があり、それは学ぶことができる。「いろはす」「爽健美茶」「アジエンス」「プレイステーション」などを手がけてきたコピーライターが、実践的な伝え方の技術を紹介しています。


■「イエス」に変える3つのステップ
「ノー」となるはずだったお願いを「イエス」に変えるには、3つのステップがある。100％いつでも「イエス」となる訳ではないが、「イエス」をもらう可能性を上げる事ができる。

①自分の頭の中をそのままコトバにしない
例：「デートして欲しい」→×「デートして下さい」

②相手の頭の中を想像する
例えば「デートして欲しい」と思った場合、一度、自分のお願いから離れて、相手の頭の中を想像する。何が好きか？何が嫌いか？どんな性格か？

例：「興味ない人とデートしたくない」「初めてのものが好き」「イタリアンが好き」

③相手のメリットと一致するお願いをつくる
例えば、相手が「初めてのものが好き」「イタリアンが好き」であれば、それを満たすコトバをつくる。

例：「驚くほど旨いパスタの店があるんだけど、行かない？」

■「ノー」を「イエス」に変える技術
自分のお願いは、思ったままストレートに口に出さず、相手のことを想像してコトバをつくることで、「イエス」になる確率が上がる。

①自分の頭の中をそのままコトバにしない
②相手の頭の中を想像する
③相手のメリットと一致するお願いをつくる

「相手の頭の中を想像する」時には、次の7つの切り口がある。その中から相手の心が動くであろうものを選択する。

①相手の好きなこと（要望を相手のメリットに置き換える）
②嫌いなこと回避（要望をやらない場合のデメリットを伝える）
③選択の自由（2つの選択肢を提示して、どちらか選ばせる）
④認められたい欲（要望の前に、相手を認めていることを伝える）
⑤あなた限定（相手に特別だと伝える）
⑥チームワーク化（自分も一緒に行動すると勧誘する）
⑦感謝（要望の時に一緒に感謝を伝える）

「ノー」を「イエス」に変える技術の答えは、相手の中にある。

■「強いコトバ」をつくる技術
感動する「強いコトバ」をつくるにもレシピがある。「強いコトバ」をつくるには、高低差をつけてあげる。

①サプライズ法（「！」などをつける）
②ギャップ法（正反対のワードを前半に入れる）
③赤裸裸法（口、のど、息づかい、肌などカラダの反応をワードに入れる）
④リピート法（繰り返し、聞き手の記憶にすり込む）
⑤クライマックス法（いきなりメインの話をせず、「ここだけの話ですが」といった前置きを入れる）

■「強い長文」をつくる技術
原則的に人は長文を読みたくない。長文を読みたくさせるには、次の方法を使う。

①先を読みたくなる「出だし」をつくる
1文目に「強いコトバ」をつくり、極力短いコトバを選ぶ。

②読後感を良くする「フィニッシュ」をつくる
出だしと同じコトバを最後にも使う。

③飛ばされない「タイトル」をつくる
「出だし」が良くできていたら、そのままタイトルに。サプライズワードを組み合わせると効果的。

④「強いコトバ」をサビとして使う
文章の全てに「強いコトバ」をつくる技術を入れこみ過ぎない。

著者 佐々木 圭一

コピーライター・作詞家 上智大学大学院を卒業後、1997年博報堂に入社。コピーライターとして配属。後に書籍『スティーブ・ジョブズ』に出てくる伝説のクリエーター、リー・クロウのもと米国で2年間インターナショナルな仕事に従事。 日本人初、米国の広告賞One Show Designでゴールド賞を獲得(Mr.Children)。アジア初、6カ国歌姫プロジェクト(アジエンス)。アジアで最も成功したと評価されAIMアワードグランプリを獲得