「社会現象（ムーブメント）」のメカニズムを研究調査してきた著者が、ムーブメントの原理を解き明かし、マーケティングに活用する方法を紹介しています。
ムーブメントの事例が30件掲載されており、マーケターにとっては参考になります。


■ムーブメントとは
ムーブメントとは、社会的・政治的・文化的な運動や活動を指す。ムーブメントは、それを起こしたいという熱意さえあれば、少人数からでも始められる。そして、最終的には、文化を変える事さえできる。ムーブメントには以下の特徴がある。

・「芽生えつつあるトレンド」を中心に形成される傾向がある
・通信技術やソーシャルメディアの発展により、猛烈な勢いで広まる可能性がある
・ネット上で広まるとしても、公園や広場など現実世界で存在感を示す必要がある
・挑発ほどムーブメントを活性化させるものはない
・ムーブメントの変化や成果を予測したり、制御したりする事は不可能に近い

ムーブメントは、積極的・創造的・行動的な信念に基づいてさえいれば、これまで以上に優れた世界を築く呼び水となり得る。ビジネス的な見地から見れば、企業が大衆とこれまで以上に深い関係を構築する事が可能になる。それは間違いなく会社の利益へと還元されていく。

■トレンドとブランドを結び付ける
「ムーブメント・マーケティング」は、製品の販売、顧客ロイヤリティの獲得、世論への働きかけ、社会問題の解決を目指す誰もが利用できる新たな手法である。

現在では、どのような産業においても商品相互の差がなくなり、独自の製品を作る事が難しくなっている。このような時代には、ブランドに製品以上の価値を持たせる必要がある。ブランドを大切なものと思わせるためには、企業がまず、消費者が何を重視しているのかを理解しなければならない。

消費者が真に関心を抱いているのは、製品ではなく、アイデア、気になる世間の動向、新たな考え方、自分を表現する新たな手段である。若者は、こうしたアイデアや考え方に関心を寄せ、友人と共有する事で、小さな文化的ムーブメントを形成している。こうした文化の中で勢いを増しつつあるトレンドをブランドとうまく結び付ける事ができれば、そのトレンドと共にブランドを発展させていける。

しかし、世の中に芽生えつつあるトレンドであれば何でも良い訳ではない。自社のブランドに適したトレンドでなければならない。

■大衆の不安や不満を利用する
ムーブメントを起こすには、文化のある側面について大衆が抱いている情熱、エネルギー、不安や不満を利用すべきである。そのためには、不安や不満に対処するためのアイデアを、人の心を動かさずにはおかない斬新な方法で表明する必要がある。

不安や不満＋斬新なアイデア＋信者＋促進＝文化的ムーブメント

■世の中の動きとブランド理念を理解する
企業は幅広い世界に目を向け、大衆文化を変えつつある世の中の動きをとらえなければならない。こうした動きを「芽生えつつあるトレンド」と呼ぶ。このトレンドを見つける事が、力強いムーブメントを起こせるかどうかの鍵となる。

トレンドをとらえ、どのような活動を展開していくかを決めるには、まず情報収集と学習が必要である。現在世の中で何が起きているかを調査すると同時に、ブランドの事を十分に理解する。ブランドの最終的な目的を明確にするのである。

■ムーブメントの口火を切る
芽生えつつあるトレンドを見つけ、それを具体化する作業が終われば、あとはそのトレンドをムーブメントに発展させるだけである。企業主導の消費者ムーブメントを始める最適の場は、社内である。つまり、ムーブメントの理想に合致するように社内文化を変える必要がある。社内文化の改革次第で、企業の従業員が最初の伝道者となる。

著者 スコット・グッドソン

ストロベリーフロッグCEO 文化的ムーブメントを専門に扱うグローバルマーケティング・広告代理店「ストロベリーフロッグ」の創設者でありCEO。世界的に有名なブランドの構築に携わり、クライアントにはP&G、ハイネケン、ペプシコ、スターバックス、アシックスなどが名を連ねる。 ケンブリッジ大学やコロンビア・ビジネススクールで講義を行ったり、世界各地のマーケティングやコミュニケーション関連の会議で講演を行ったりもしている。