①ブランド理念は、最も急速に成長を遂げているビジネスの原動力である

②最も急速に成長を遂げているビジネスは、人間にとって大切な5つの基本的価値のいずれかに関わるブランド理念を持っている
具体的には、次の5つの方法のいずれかにより、人々の生活をよりよいものにしようとしている。

・喜びを感じさせる（幸せや驚き、無限の可能性を体験する後押しをする）
・結びつく事を助ける（他の人達や世界と有意義な形で結びつく能力を高める）
・探究心を刺激する（新しい世界や経験に乗り出すのを助ける）
・誇りをかき立てる（自信や力、安心感、活力を高める事を可能にする）
・社会に影響を及ぼす（現状を揺さぶり、社会全体に好ましい影響を与える）

5つの方法に優劣はない。複数の方法を横断するブランド理念を築ければ、戦略上極めて強力な武器になるが、すべての人のニーズを満たせるブランドはない。どのブランドもこの内1つを主な土壌として成長を実現している。

③最も急速に成長を遂げているビジネスを動かすのは、ビジネス・アーティスト（ブランド理念を主たる表現手段として用いるリーダー）である
業界の先頭を走る急成長を実現するために、ビジネス・アーティストは次の4つの問いを絶えず自問し続けなくてはならない。

・わが社の未来にとって最も需要な人々の事をどの程度理解できているか？
・わが社とわがブランドは、どのような価値を実践しているのか？
・わが社とわがブランドは、どのような価値を実践したいのか？
・わが社はどのように、これらの問いに対する答えを実際の活動に反映させているのか？

④ビジネス・アーティストは、高成長を生み出し、持続させるためのいくつかの活動に卓越している

ブランド理念を中心にビジネスを成長させるために実践すべき活動は5つある。

①ブランド理念を発見する
人間にとって大切な基本的価値のいずれかに関わる理念を見出すこと。社内の人々が抱く信念と、顧客や未来の顧客の価値観とを結び付ける必要がある。

②ブランド理念を軸に企業文化を構築する
企業文化を築く上で核となる要素は、その会社の人事方針である。理念に沿って社員を採用し、マネジメントし、昇進・昇給させること。

③ブランド理念を社内外に発信し、社員と顧客の両方と共有する
語るべきなのは、そのブランドが何を目指すのかという一貫したストーリーである。

④ブランド理念に沿った顧客体験を提供する
ブランドの商品やサービスを利用する経験を通じて、ブランドの理念をありありと感じられるほど、顧客はそのブランドを愛用し続け、友人や知人に推薦する。

⑤ブランド理念に照らして、ビジネスの進歩の度合いと社員の仕事ぶりを評価する