「Wired Cafe」などを展開するカフェカンパニーの共同創業者が、カフェの出店からコミュニティづくりまでの秘訣を紹介。カフェビジネスの事がわかります。


■まずは徹底した観察
カフェの出店を検討する際に徹底する作業は、人と街をとことん観察すること。どんな人が住んでいて、どんな人が働いているのか、300ミリの望遠レンズをつけた一眼レフを使い、大量に撮影する。平日と週末、朝、昼、午後、夕方など、時間帯と曜日を区切って、性別、年齢、職業、ファッション、持ち物と、頭のてっぺんから爪の先まで観察する事で、徐々にターゲットを絞っていく。

そのためにまず、駅前の人々、物件周辺の人々、商業施設周辺の人々を徹底して観察する。次に地図を見ながら立地を確認していく。駅から近いのか遠いのか、周辺の飲食店、コンビニ、レンタルショップなどの配置、どんな店があり、どんな商圏なのかをリサーチする。

イメージや固定観念に囚われず、あくまで客観的にその土地を調査する。そういう姿勢が、カフェを出店する際も必要になってくる。

■カフェのバランスシート
飲食業界ではよく「FL値」というものが使われる。

F（材料費）＋L（人件費）÷売上高＝FL比率

この値は、利益を左右する重要な指標で、FL比率が55％前後で上下するのが一般的と言われている。これ以外に、賃料10％、初期投資の償却10％、その他の経費10％を足して、粗利益15％なら合格である。

しかし、小規模な店が年間を通じてコンスタントに利益を出し、安定的に運営するのは、ハードルが高い。外食産業年間売上約23兆円の内、17兆円を占めるのが小規模事業者だが、成功する店は少ないのが現状である。

このFL値をベースに考えると、普通はワイヤードカフェ原宿のような10坪の小さな店では、経営が成り立たない事になる。小規模店舗を開発する場合には、通常の飲食での売上を50〜60％と想定する。飲食以外の40〜50％を、半分は企業関連からのリアルマーケティングの売上で、残りの半分はプロモーションやイベントの売上で運営するようにする。

そのためには、出店前から、じっくりと街を観察する。どんなプロフィールの、どんなライフスタイルの人がいるのか。そのライフスタイルに合ったカフェとはどんなものか？と考えながら店づくりをする。

■カフェを使ったリアルマーケティング
カフェのフィルターを使って企業の知りたい情報を吸い上げてフィードバックしたり、ターゲットに近い商品の発表会や展示会をする。これがリアルマーケティングである。お金を払って、唐突にアンケートをしたところで良い結果は集まらない。しかし、毎日会うカフェの従業員が聞けば、ちゃんと教えてもらえる。そのため、非常に参考になる声が集められる。

出店後も、「人を読む」事は大切である。お客さんの人柄や年収、趣味、その人に合う車や家、メーカーなど、様々なリサーチを怠らないようにする。この情報収集を活用して、メーカーやサプライヤーに、商品の長所や短所をフィードバックする事ができる。

■カフェビジネスを志す人へ伝えたいこと
一般に素人が飲食業に転身するとき、カフェはチャレンジしやすいカテゴリーと考えられがちだが、それは間違っている。カフェは自由度が高いので、「こうすれば事業的にうまく回せる」という公式はない。カフェは実は難しいビジネスである。

地域の人のために街を良くしようといった、何か目的があり、そのためにカフェをやるという信念がないと、すぐ挫折してしまう。飲食業で儲けたいだけであれば、蕎麦屋や中華の方が原価も抑えられていい。

カフェのビジネスがいい循環に入れるかどうかは、地域の望むものを提供できているか、という点に尽きる。

著者 入川 ひでと

1957年生まれ。入川スタイル&ホールディングス 代表取締役 ダイエーにて新規出店業務を経て、2001年コミュニティ&ストアーズ(現カフェ・カンパニー)を楠本修二郎氏と共に創業。Wired Cafeを立ち上げる。 2005 年に入川スタイル研究所、2007 年に入川スタイル&ホールディングスを設立。 事業開発から業態開発、街づくりまで幅広い分野で活躍している。特に、東急沿線の都市開発やTSUTAYA TOKYO ROPPONGI、UT STORE HARAJYUKU.の店舗プロデュースなどで高い評価を獲得。 現在は、これまでの実績や蓄積したノウハウ、独自のマーケティング手法等を基に、関連企業の企画および開発業務のほか、街づくりや地域ブランディングに関する社会実験や、教育・出版事業等をメインに精力的に活動を行っている。