従来の「企業が主役」のコミュニケーションプロセスは、伝統的なパーチェスファネルで説明できる。つまり、マスマーケティングで大多数の消費者に自社ブランドを認知させ、検索行動や試用体験を経た確度の高い顧客をダイレクトマーケティングで獲得し、CS活動やCRM戦略によってリピート購入を促し、数少ない優良顧客を育成・維持するというものである。

それに対して「顧客が主役」のコミュニケーションプロセスは、伝統的なパーチェスファネルをひっくり返した形のインフルエンスファネルで説明される。ソーシャルメディア上のインフルエンサーが「フォロー」や「いいね！」などの形で共感とともにコミュニティに参加し、絆を形成する。その後、ユーザーレビュー等のコメント投稿を通じて、情報を発信・共有することで評判を増幅・拡散する。その結果、既存顧客が新規顧客を呼び、自社ブランドのファンを増加させる効果が生まれる。

この2つのファネルは対立し合う概念ではない。大事なことはこの2つのシナジーを生み出すことである。

既存の顧客のクチコミが新規顧客の開拓・購入・継続を促進する効果（ダブルファネル効果）を有効活用し、以下のプロセスにおけるパフォーマンスを底上げし、マーケティング戦略全体のROIを最適化する手法を「ダブルファネルマーケティング」と呼ぶ。

プロモーション（認知向上）→アクイジション（購入促進）→リテンション（継続促進）→インフルエンス（評判拡散）

ダブルファネルマーケティングの効果を最大化するには、顧客の共感・感動体験を作り出し、その共有や拡散を促すためのシナリオを考えなければならない。

①プロモーション
マス媒体やタイアップ広告を用いて広くブランドへの認知や共感を促進し、リーチできた見込み顧客をファンクラブやソーシャルメディアへと誘導する。単なる閲覧や訪問を「ファン」という絆に変えることで、広告効果を「ストック」する。

②アクイジション
「ファン」として「ストック」しておいた見込み顧客に対し、彼らがWebサイトやソーシャルメディア上に残した行動履歴を活用しながら行動ターゲティング広告施策を展開する。

③リテンション
顧客が残した認知経路・購入動機・行動履歴・発言内容・継続期間などのデータを分析し、既存顧客をセグメンテーションする。その上で、顧客セグメント別にDMやフォローコールなどのアプローチ手段や、効果的な訴求メッセージなどを策定し、受注率や継続率を向上するための施策やクロスセル施策を展開する。

④インフルエンス
モニターから良質なレビューを収集し、DMやWebサイトに収集したレビューを掲示し、顧客目線での商品の使用実感や体験談を発信する事で、ブランドの信頼性や納得感を高める。