ソーシャルメディア時代のマーケティング手法を紹介。どのようにソーシャルメディアをマーケティングに活用するのか、収集したデータをどのように分析すれば良いのか、といった専門的な内容が中心。企業のマーケティング担当者向け。


■「企業が主役」から「顧客が主役」へ
時代に応じて、消費者行動モデルは、以下のように変化してきた。

・従来型「AIDMA」
Attention（注目）→Interest（興味）→Demand（欲求）→Memory（記憶）→Action（行動）

・インターネット時代「AISAS」
Attention（注目）→Interest（興味）→Search（検索）→Action（行動）→Share（共有）

・ソーシャル時代「SIPS」
Sympathy（共感）→Identify（確認）→Participate（参加）→Share&Spread（共有・拡散）

「AIDMA」や「AISAS」の時代においては、コミュニケーションの推進役は、あくまで「企業が主役」で消費者は受け身の存在に過ぎなかった。ところが「SIPS」に代表されるソーシャルメディア時代のコミュニケーションにおいては、その推進役は互いにつながった消費者の一人ひとり、すなわち「顧客が主役」の局面に突入し、企業は一参加者に過ぎない存在となった。

ダブルファネルマーケティングとは、既存顧客の共感・感動体験のクチコミを新規顧客に共有・拡散することで、認知度・受注率・継続率などを底上げするような統合マーケティング戦略である。

■ケーススタディ（化粧品メーカー）
・プロモーション（認知向上）
コスメ・美容の総合ポータル＠cosmeのような比較サイトのユーザーレビューやTwitter上のコメントを収集して、自社ブランドが既存顧客にどのような感想を持たれているのかリスニング。分析結果より、少数のユーザーだが旅行や出張などの出先で自社ブランドを利用し好評を博しているケースが散見されることに気付く。

そこで、旅行会社とタイアップする形でサンプリングキャンペーンを企画。空港待ち合わせカウンターで試供品の入ったポーチを配布し、旅先での楽しい思い出とともに自社ブランドの使用実感や体験談をコミュニティ上で語ってもらった。また、「モラタメ」を導入し、数十万人のサンプリングモニターに試供品を提供し、モニターにレビューを投稿してもらった。

次に20〜30代のOLを対象としたポータルサイトとタイアップする形で、プレゼントキャンペーンを展開。アンケート回答者に抽選で商品をプレゼント。キャンペーンのトップページには、旅行会社やモラタメの施策で収集したユーザーコメントを掲載。

・アクイジション（購入促進）
プレゼントキャンペーンに落選した見込み顧客に対して、お詫びを兼ねたリターゲティング施策を展開。落選者リストを使ってクーポン付きのフォローメールを送信し、購入を改めて促進。

・リテンション（継続促進）
各種キャンペーンを通じて集客した当選者や申込み者の情報を顧客IDでリスト化し、顧客属性やアンケートの質問に対する回答情報、キャンペーンに対する反応履歴や購買履歴に加え、会員サイトのアクセスログを顧客IDベースで紐付けし、顧客分析の環境を実現。

顧客層別のリピート要因を解明。分析結果を踏まえ、フォローメールやフォローコールのトークスクリプトにリピート要因を強調するための訴求メッセージを反映し施策を展開。

・インフルエンス（評判拡散）
自社コミュニティでユーザーコメントをシェア。

著者 トランスコスモス・アナリティクス

KPO（Knowledge Process Outsourcing）サービスの提供会社。