起業家は、事業に情熱を感じて会社を興した人が多い。ベゾスは例外で、インターネットの成長から一財産も二財産も築く人がいるはずで、自分もその一人になりたいというのが彼の望みだった。ベゾスは本好きだが、だから地球最大の書店を作ろうとした訳ではない。可能性さえあれば、どのような事業でも良かった。

今後インターネットには多くの人が集まる。人が集まる場所があった時、その特性を理解し、上手に利用する方法を発見できれば、集まった人たちに何かを売ることができる。こうして、ベゾスは世界最大のインターネット小売店を作りたいと考えた。

同時にベゾスは、スタート時は一つの市場に集中するべきだとも考えていた。一つの市場で成功できれば、他の市場も同じようにできるはずだ。ここで、どういう製品を販売するべきなのか、検討するため、以下の基準でディールフローチャートを作成した。

①よく知られた製品であること
②市場が大きい
③競争が激しく、参入余地がある
④仕入れが容易
⑤販売書籍のデータベース作成が簡単
⑥価格面で優位に立てるチャンスがある
⑦送料が安い
⑧オンラインの可能性がある

検討の結果、電子商取引に書籍がダントツで最適だとわかった。

ベゾスはしばらく悩んだ末、自分でこの事業を始めることにした。結論はこうだった。「1994年の半ばでウォールストリートの会社を辞め、ボーナスをもらい損ねても、80歳になった時、それを後悔することは絶対にないと思った。逆に、あの時やっておけばと心から後悔する可能性があると思った。」

ベゾスは退職後、2人のエンジニアを雇った。そして、大手取次店の倉庫が近いなどの条件を満たすシアトルに移住。社名を魔法の言葉「アブラカダブラ」をもじった「カダブラ」とした。ところが、会社登記の依頼をした弁護士に「え？カダバー（死骸）ですか？」と聞き返されてしまう。7ヶ月後、社名をアマゾンに変更した。

資金はベゾスが自前で用意した。数ヶ月は会社を運営できるだけの貯金があったのだ。書籍販売の入門コースの知識、コンピューター1台、エンジニア2人、妻、そしてガレージ、これだけを手に、ベゾスはオンライン書店の構築に乗り出した。

立ち上げ時期のアマゾンは、試行錯誤、推測、チャンス、そして臨機応変な対応に満ちていた。その間、少人数のアマゾンチームが重要な点を見失うことはなかった。顧客の財布から少しでも多くしぼり取ろうとするのではなく、顧客のニーズを重視し続けたのだ。顧客が気に入る点と気に入らない点に注目した。

アマゾンが幸先のいいスタートを切れたのはこのアプローチのおかげであり、これはその後も灯台としてアマゾンの進む道を照らしていった。