①人は合理性だけで購入の判断をしない
マーケターの多くは、消費者は費用対効果を考え、他社のサービスと比較し、よりよいものを論理的に選んでいると思っている。しかし、現実には、複数の業者のサービスの違いを吟味した上で合理的な判断を下せる消費者は決して多くない。

②人は「馴染みのあるもの」を選ぶ
人は何かを選ぶ時、自分に一番馴染みのあるものを選ぶ傾向がある。また、人間には「属性を忘れる」という特性もある。そのため、悪い印象でもいいから知ってもらう方がマシである。つまり、名前を覚えてもらうことからビジネスが生まれる。

③新しい情報ほど記憶に残りやすい
賢い企業は、できるだけプレゼンの順番が最後になるよう画策する。大半のサービス業でも、最後に見てもらうのが一番有利。

④人は「最良」よりも「無難」を好む
人は最良の選択を求めるよりも、悪い選択を避けたがる。一番優秀に見せようとするよりも、「この会社を選べば問題ない」と思わせることに努めること。顧客が抱く不安は一つ残らず排除しよう。

⑤瞬時に抱いた印象がそのまま判断基準になる
人には一度抱いた印象をアンカリングする（特定の特徴や情報を重視する）傾向がある。誰もが時間に追われている現代では、第一印象が持つ影響力は、過去に例を見ないほど大きい。

⑥印象は最後で決まる
人は最初と最後は覚えていても、中間は忘れてしまう。この事に気づいている企業は、雑誌の表紙や裏表紙の広告に高い料金を払う。

⑦消費者は不安に思っている
目に見えないサービスに対し、消費者は不安に感じている。不安に思っている顧客には、いくら売り込んでも意味がない。無料サンプル、お試し期間、返金保証などで、不安を取り除いてやること。

⑧わずかな違いが重要な意味を持つ
人は自分が下した決断が正しかったと感じたい。だから、決断の根拠となる「違い」を求める。明確な違いがなければ、消費者は小さな違いに目を向ける。ささいな違いにも手を抜かなければ人の心に残る。

マーケティングを成功させるには、まずポジショニングを正しく行う必要がある。その最重要事項は次の4つ。

①ポジショニングは消費者の頭の中にすること。
②ポジショニングは一つに絞り、かつシンプルなメッセージで伝えること。
③そのポジショニングは、競合相手と差別化できるものであること。
④犠牲を払う覚悟をすること。すべての人を満足させようとしないこと。

ポジショニングをすれば、ターゲットをフォーカスすることになる。しかし、人には関連性を見出そうとする傾向（ハロー効果）があるため、プラスのイメージが一つあるだけで、他の部分についても良いイメージを抱く。