市場に登場する製品の大半は良いものだ。しかし、「優れているもの」が「魅力的」とは限らない。ディマンド・クリエーターはまずこの厳しい現実認識から始める。そして、抗いがたい魅力を持つ、興奮してそこら中でしゃべらずにはいられないマグネティックな製品が完成するまで、試行錯誤を繰り返す。ディマンド創出の勝者となるのは、一番に市場に参入した者ではなく、最初に市場の共感を創り出し獲得した者だ。

我々が購入する製品の大半には欠陥がある。時間やお金のムダ、不親切な取扱説明書、不必要なリスク、イライラするようなバグや不具合など、様々なハッスルが多々発生する。ディマンド・クリエーターにとっては、ここに巨大な機会が埋もれている。日々の暮らしの大きな部分を占めるハッスルを分析し、改善方法を見出すことによって、潜在する爆発的なディマンドへの道が拓かれる。

見えないものが製品の成功を左右することがある。ディマンド・クリエーターたちは、9割方完成したバックストーリーでは不充分だと考える。完璧なバックストーリーが整わなければ、ディマンドは生まれない。顧客のハッスル・マップの改善に必要なすべての点をつなぐのだ。

ディマンド創出の最大の障害は、怠惰、懐疑主義、習慣、無関心だ。人々は製品に関する噂を耳にしても、すぐに購買行動には走らず、様子見を決め込む。こうしてディマンドの成長は抑制される。人々に行動を起こさせるものが、トリガーだ。優れた企業でも適切なトリガーを見出すまでに何年もかかるものだが、偉大なディマンド・クリエーターは常にトリガーを探求し、様子見をしている人々を顧客に変える何かを見つけようとしている。

トラジェクトリーとは、発売後の製品が改善されていく進度だ。製品の市場投入は、市場の無関心に対する一連の攻撃の第一段階にすぎない。偉大なディマンド・クリエーターは、市場参入のその日から、できるだけ早く成長軌道に乗せる方法を模索する。技術面と感情面で改善を施すたびに新しい層のディマンドを解き放ち、ライバルがつけ入る隙をなくす。

「すべてのディマンドを満たす万能な製品」はありえない。「平均的顧客」は神話にすぎず、個々の顧客のハッスル・マップは千差万別だと考え、複雑な市場の「平均」を探る発想からの脱却を目指す。過剰（顧客が求めていないもの）と不足（顧客が埋めて欲しいと願っているギャップ）を取り除き、多様な顧客タイプの多様なニーズにより近づけた製品バリエーションを作るための、効率的かつ費用対効果の高い方法を模索する。