「あなたのビジネスの新たな面を見せよ」を実践するためには、人々が「本当に」欲しがっているものは何かを考えることが必要になる。

化粧品会社が本当に売っているものは、リップスティックではなく、ロマンスである。リップスティックはそれを手に入れるための手段だ。ビジネスを新たに定義し、今までは誰も考えてこなかった面を消費者に見せるためには、化粧品会社はその製品を使うことによって得られるロマンスとセックスにフォーカスすべきだろう。

人々が望むのは、安心、セックス、権力、若さ、富、幸福、健康、名声、愛。

ほとんどの人は「物を売る」ということを目の前にある「誰の目にも明らかなものを売る」というふうに考える。「シャツを売れ」と言われれば、ただシャツを見せる。しかしシャツの新たな一面を伝えることを考えれば、そのシャツがその奥にある真のニーズを満たすことを考えねばならない。

人は専門家が好きだ。第一人者というのに私たちは惹かれる。特に不思議なのは本を書くと、誰でもとたんにその道の第一人者である、と思われること。たとえその本が間違いだらけであっても。

あなたの業界がなんであれ、まずは権威ある専門家になること。

私たちは物語に反応するように生まれついている。自分たちの経験を話す時には物語として語るし、大体おばさんのうわさ話はうまく筋立てられているものだ。

ストーリーは、あなたのメッセージを相手に意識させることなしに伝達するための有効な手である。

バートンは読者を侮辱することなしに、彼らをうまく挑発している。但し、そのさじ加減は難しい。

例えば「このオファーを断るのはどうかしている」という広告があれば、それはオファーを断ってくれと言っているようなもの。しかし「熱心に夢を追いかけている方だけにこのオファーを提供したい」と書いてあれば、その広告が気になってくるはずだ。

私たちは誰しも「選ばれし者」でありたいと願っている。その願望を広告はくすぐる。大事なのは、人のプライドをくすぐること。

多くの研究結果が、人間が買うのを躊躇する一番の理由は「信頼性の欠如」だと指摘している。あなたは自分の扱う商品を信用しているだろうか。信用していないなら、すぐにでも信じられることを始めた方がいい。

商売の一番おいしいところは、あなたを信用し、あなたに好感を持って何回もリピートして購入してくれるお客さんがもたらしてくれる。そう考えると、不誠実であることは割に合わない。