USP（ユニーク・セリング・プロポジション）は、以下の3つから定義される。

①広告はすべて、消費者に対して提案（プロポジション）をしなければならない。単なる言葉や、製品礼讃ではなく、「この製品を買えば、この便益が手に入ります」と言わなければならない。

②提案は、競争相手が示せないものでなければならない。つまり、独自（ユニーク）のもので、その分野の広告ではなされていない主張である必要がある。

③提案は、数百万の人々を動かせるほど強力であり、新規顧客を引き寄せられるものでなければならない。

つまり、USPとは「独自な売りの提案」である。

最新の研究によれば、USPのあるキャンペーンは、広告全体の20％に満たない。他は、ショーウィンドウ的な購買につながらない広告に近い。

USPのあるキャンペーンは購入への牽引力をもたらす。さらに、浸透度も高める。単なるショーウィンドウ的広告では、他の広告に埋もれ、消費者に忘れがたい記憶を残せないことが調査でわかっている。

広告会社の進むことができる道は以下の3つである。

①商品のUSPを見つける
②クライアントに商品を改善するよう誘導する
③商品について以前は明かされていなかった情報を世間に伝え、独自性を装う

最初の2つは、どちらも最高の広告キャンペーンに結びつく可能性がある。しかし、3つ目には危険が伴う。その危険とは以下の通り。

USPには先取りの原則がある。ある分野の第一人者は、ストーリーの新奇さと新鮮さのおかげで浸透度を急上昇させることができる。例えば「口臭をストップ！」を、真っ先に唱えたリステリンから盗める者はいない。口臭をストップさせるマウスウォッシュは他に数十あるが、このUSPは消費者にとってリステリンのものである。

しかし、どんなに強力なコピーも、より優れた新商品なら先取りを突破できる。つまり、広告の仕方が同じであれば、長期的にはよりよい商品が勝利することになる。

広告業において、偽りの差異を強調することは、消費者の不信感と反感を買い、商業的な自殺行為になりうる。しかし、主張する差異が十分に大きければ問題ない。

・頭痛薬アナシン
アスピリンと異なり、成分配合も独自。どんな医師や専門家も、アスピリンとは異なる効果をもたらすと言う。

・ミニッツメイド
従来と根本的に異なるプロセスで水分を除去している。その結果、従来のどの冷凍濃縮ジュースより味が良い。