企業の採りうる戦略は、次の3つである。

①コストリーダーシップ
圧倒的な低コストの地位を占めるためには、相対的に高い市場シェアか、原材料を有利に入手できるといった利点がなければならない。そのため、この戦略を採りうる企業は、業界シェア1位の企業だけである。

②差別化
コストリーダーシップを採りうるのは、業界シェア1位の企業だけであるため、ほとんどすべての企業は、差別化を図る必要がある。差別化を実現するには、「業界内の多くの買い手が重要だと認める特性を、一つ以上選び出し、このニーズを満たすのは当社以外にはないという体制」を作らなければならない。

差別化を機能させるには、特定顧客のみをターゲットにする必要がある。エッジの効いた差別化は万人に受けるのではなく、ある特定の顧客にしか評価されないからである。全体市場をターゲットにできるのは「コストリーダーシップ」のみとなる。

③集中
集中という戦略を採用し成功するためには、次の条件が必要である。
・大資本企業にとって魅力的でない、成長が緩やかで、規模が大きくない市場であること。
・こっそり収益性を高くすること。

これらの戦略は、業界構造のあり方により、影響を受ける。業界内の5つの競争要因を明らかにし、そこから上記3つの内のいずれかの戦略が導出される。

『競争の戦略』を使いこなすには、業界構造分析と戦略基本パターンをつなげる、具体的な当てはめ方を学ぶ必要がある。業界構造は次の4つに分類され、それぞれに応じて戦略を当てはめる。

①規模型事業：規模が大きくなれば、スケールメリットで収益性が増す
②特化型事業：スケールも差別化も効く
③分散型事業：スケールが効かず、差別化できるかが勝負
④手詰まり型事業：スケールも差別化も効かないコモディティ市場

①の成功条件は、コストリーダーシップ、②はコストリーダーシップと差別化、③は差別化、④には成功の条件がない。現在の日本では、市場の成熟化に伴い、製品・サービスがコモディティ化している上、競争が熾烈なため、④の状態に陥っている企業が多い。

日本企業の多くの経営者は、競合企業と同じ顧客に、同じ戦略基本パターンで競争をしたがる。売上最大化を目論見、全体市場を攻めたがる。しかし、それでは差別化は機能しない。差別化には以下が必要である。

①特定顧客をターゲティングすること
②ターゲット顧客に、当事者意識を持って、肌感覚を持って、憑依すること