「ピッカピカの一年生」「セブンイレブンいい気分」など、数々のCMを手がけた電通の世界的クリエイター杉山恒太郎氏の40の言葉。
杉山氏は、多くのすぐれた企画者やトップクリエイターを世に送り出していることでも知られている。

アイデアに行き詰まった時、作り手として自分を見失った時などの背中を押してくれる内容。クリエイティブな仕事をしている人に向けたメッセージ。

・夢見がちな人は、クリエイターにはなれない。
・だれも見たことのないようなすばらしい作品は、いつも自由な精神から生まれる。
・いつも「なんちゃって」と語尾につけることが肝要。
・加害者意識をもって生きろ。被害者意識をもって生きるな。
・エビフライは尻尾があるから美味しい。
・「What」と「How」の前に、「Why」
・アイディアは思い出すもの。
・テーマをロジカルに追いつめて、追いつめ抜いたその先に、ロジックを超えて生まれてくるのが本物のアイディア。
・アイディアを生み出すテクニックは、ある程度体系化して備えておく。
・変わらないために、変わる。
・自己模倣は、最大の敵。
・逆をやれ。

著者 杉山 恒太郎

1948年生まれ。株式会社電通　顧問 電通入社後、CMプランナー、クリエイティブディレクターとして活躍。 小学館「ピッカピカの一年生」、セブンイレブン「セブンイレブンいい気分」、サントリーローヤル「ランボオ」、丸井「天使が降る夜に会いましょう。」をはじめとした広告史に残る名ＣＭを数多く手がけ、イギリスの『キャンペーン』誌で特集されるなど、世界的にも評価が高い。 2002年のワールドカップ招致では日本を代表してクリエイティブディレクションを担当。IAA・国際広告賞グランプリ、カンヌ国際広告祭金賞ほか、国内外の受賞多数。カンヌ国際広告祭ではフィルム部門で２年、サイバー部門で１年、それぞれ国際審査員を、日本を代表するインタラクティブ広告賞である東京インタラクティブ・アド・アワードでは初代審査員長を、全日本シーエム放送連盟「ACC CMフェスティバル」ではテレビCM部門の実行委員長、審査委員長を歴任。 東京藝術大学大学院映像研究科メディア映像専攻コンテンツ産業講座特別教授、金沢美術工芸大学美術工芸学部デザイン科視覚デザイン専攻非常勤講師。