著者は、120万人以上を対象としたブランド・アセット・バリューエーター（BAV）という消費者の意識、嗜好、価値観の調査を長年行っており、本書では近年のアメリカの消費動向が劇的に変化してきている事を紹介している。

アメリカは80年代前半から個人消費を右肩上がりに増加させてきた。金額ベースでは毎年、所得を1兆ドルも上回る金額が消費に回された。株価や不動産価格の高騰、金利の低下、金融緩和によって、人々は多額の借入を行い消費した。

しかし経済危機以降、アメリカは借金による消費やモノの過剰と決別して、節約と投資へと向かっている。消費をしない社会に向かっている訳ではなく、消費のもたらす変化を通して、社会をよい方向へ導こうとしている。

人々は慎重に考えた上でお金の使い道を決め、企業や政府に影響を及ぼそうとしている。思慮深い支出を通して、需要を抑制することで、品質を向上させて、より責任ある行動をとるように企業に迫っている。

今後のこのような消費行動の転換（スペンド・シフト）が一層進むと予想される。

著者 ジョン・ガーズマ

ヤング＆ルビカムのチーフ・インサイト・オフィサー 世界的に活躍する消費者行動の研究家。マクドナルドやBMW、コカ・コーラ等のブランド戦略に携わった経歴を持つ。ブランド・アセット・コンサルティング社長として、消費者の価値観やニーズの変化をデータで分析し、企業の適応を支援している。毎年各分野の第一人者が集まるＴＥＤカンファレンスの講演者としても人気が高い。

フリーランス・ライター プルトニウム汚染の脅威を追及した『アトミック・ハーベスト』、感染症の恐怖を描いた『蚊・ウイルスの運び屋』をはじめ、10冊以上の本を出版。Newsdayの記者時代に、ピュリツアー賞を受賞している。