ヤフー掲示板に代表される「掲示板」、アットコスメなどの「比較サイト」、mixi、Facebookのような「SNS」、ソーシャルメディアの発展に伴って、消費者は主体的に動くようになり、お互いにつながり合うことを始めた。

企業にとって、ソーシャルメディアの活用がテーマになっている。企業自身が自社のウェブサイトにソーシャルメディアを開設し、ファンコミュニティを形成する「企業コミュニティ」が注目され始めた。顧客同士がつながり合う場を育て、顧客との関係を深いものにしていく。

花王の企業サイトを例にすると以下のように変遷していった。

・メディアの時代
費用をかけて良質なコンテンツを作り、訪問者を集める。

・ツールの時代
蓄積された顧客に役立つ生活情報を検索しやすいように整理し、辞書として使えるようにした。

・場の時代
コミュニティサイト『GO GO pika★pika MAMA』では、赤ちゃんの誕生日ごとにサークルが用意されている。利用者が登録時に子供の誕生日を入力すると、同じ歳の子を持つママが集まるサークルが紹介される。同じような不安や悩みを持っているので、活発にやりとりが展開される。
コミュニティを盛り上げていると、ある日、感謝の言葉と共に花王から商品が送られてくる。そうしてユーザーは花王に対し、感謝し、帰属意識を高めていく。

①感謝の言葉で帰属意識を高め、交流量を増やす
帰属意識を高めるコミュニケーションには、必ず感謝の気持ちが添えられている。企業コミュニティでは、消費者は商品購入以外で企業から感謝される。それがまた消費者の企業への感謝の気持ちを呼ぶ。

②発言量が増えると見込み客が増える
発言量が一定規模まで増えると企業コミュニティは外部からの閲覧者が際立って伸びる。多いコミュニティでは登録者の10倍近い閲覧者が訪れる。閲覧者のほとんどは、まだ商品を買っていない見込み客であり、閲覧者のほとんどが検索エンジンを経由した来訪者である。

最近のインターネット利用者は複数のキーワードを使って検索をするので、企業サイト内にない言葉を使われると検索結果から漏れてしまう。この問題を企業コミュニティは解決する。ある商品では、検索キーワードの8割が企業コミュニティ経由でつくられたものだった。

③見込み客の心を動かす
閲覧者が検索キーワードで、企業コミュニティを見ると、そこにはファンのメッセージがある。生々しい消費者の声を聞く事で、閲覧者はそのリアリティに共感するようになる。


企業コミュニティでは、参加者である既存顧客の帰属意識の向上が、閲覧者である新規顧客の購入機会を高める。