消費者は、常に上質さと手軽さのどちらか一方を選び取っている。上質さと手軽さのどちらも秀逸ではない商品は、「不毛地帯」に追いやられて、退場を強いられてしまう。しかしながら、両方を求めることは幻影であり、どちらか一方の軸で頂点を極めサービス・商品が市場で優位に君臨している。

著者の考える、上質さと手軽のトレードオフの概念は以下の通り。
・上質さとは、経験・オーラ・個性の足し算によって決まるもの。
・手軽さとは、安く・安易に入手できるもの。
上質さと手軽さのとらえ方は、年齢や性別などの属性によって異なるため、対象市場を絞り込むのに役立つ他、あらゆるサービスの成功に結びつきうる。たいていの場合は、手軽なサービス・商品が選ばれるが、特別な機械には上質なサービス・商品が選ばれる。

新しい商品やサービスは、たいてい上質でも手軽でもない不毛地帯から出発するという。そこから次第に、どちらかの要素で突出したものが世の中の支持を集める。

上質な商品が複数ある場合、そのうちで最も手軽なものが顧客から選ばれる。逆に、手軽の軸上で複数の商品が競り合っているなら、その中で上質さにおいて一歩抜け出したものが顧客の心をつかむ。上質と手軽さを天秤にかけるという定石から、イノベーションが生まれる。

①テクノロジーの進歩を見落としてはいけない
②商品やサービスの成否は、目新しいかどうか、時流に乗っているかどうかよりも、上質と手軽のさじ加減で決まる。
③上質と手軽のどちらをどれだけ重視するかは、顧客相互とに異なる。
④商品やサービスを小さく生むと、小回りが利くため、テクノロジーの進歩や競合他社の動きに対応しやすい。
⑤新しいテクノロジーは必ずといってよいほど、不毛地帯で産声を上げる。

企業だけでなく、個人にも、国にも「捨てる勇気」と「かける勇気」が必要とされている。大多数の企業、個人、国は不毛地帯でくすぶっている。自分ならではの持ち味や強みを自覚し、上質か手軽の頂点を目指すことが、望ましい戦略となる。