人は本能的に自己選択権を要求し、選択肢の多さを歓迎する。
しかし、必ずしも選択肢の多さは満足度にはつながらない。

「ジャムの研究」（著者がスーパーのジャム売り場で行った実証実験）

結論：品揃えが豊富すぎると売上げが下がる。

内容：六種類のジャムと二四種類のジャムを試食販売した。試食客が試食したジャムは平均二種類程度。六種類のジャムを試食した客は30％ジャムを購入。二四種類のジャムを試食した客はわずか３％しかジャムを購入しなかった。

人に対処可能な選択肢の数は、限られている。選択肢の数が多くなると、すべての選択肢を認識し、違いを見つけ、評価する事ができなくなる。そして人は混乱し、消耗することで、選択を諦める。

では多数の選択肢から選り分けるにはどうすれな良いか。それには選択のプロセスを単純化すること。一つの方法は専門知識を培うこと。多面的な比較により選択肢を処理する。
それができない場合には、専門家の知恵や集団の知恵（カスタマー・レビュー等）を利用する方法がある。
また、選択肢を分類することも、選択の負担を軽減する方法の一つである。選択肢群を扱いやすい数に分類し、それぞれの分類に扱いやすい数の選択肢を含める。こうすれば、顧客に選択の幅が狭まったと感じさせずにすむ。